Вокруг кефира возник ажиотаж после документального фильма про президента. На кадрах, которые вышли в телеэфир 4 мая, Владимир Путин продемонстрировал холодильник с «российским» содержимым и угостил журналиста кефиром «Эковакино». После этого спрос на напиток подскочил в несколько раз. Насколько долгосрочным будет этот интерес? И можно ли его монетизировать? Об этом — Владислав Викторов.
В преддверии 25-летия на посту президента Владимир Путин пригласил журналиста Павла Зарубина в свою кремлевскую квартиру. Внимание зрителей привлек не позолоченный интерьер, а кефир в холодильнике президента. Название производителя глава государства не скрывал — в кадр четко попала этикетка «Эковакино». Уже через час после выхода фильма в интернете появились статьи в духе «Путинский выбор: какой кефир пьет глава государства?» с подробностями, где именно можно найти напиток. А на следующий день россияне начали массово скупать кефир, несмотря на короткий срок хранения. Это заметили ритейлеры.
В «Перекрестке» его продажи резко подскочили, заявил руководитель пресс-службы X5 Group Денис Кузнецов: «"Эковакино"— локальный производитель молочной продукции, его товары представлены в рязанских "Перекрестках" и "Пятерочках", а также в "Пятерочках" в Тамбове. Спрос на этот кефир в "Перекрестке" был стабилен до 5 мая, но со вчерашнего дня продажи выросли в два раза. В торговой сети "Пятерочка" вчера спрос на продукцию этого бренда увеличился на 24%».
Кефир, «как у президента», относится к бюджетной категории, литр обойдется примерно в 150 руб. При этом Роскачество оценило напиток на 3 балла из-за недостаточного содержания дрожжей и, как следствие, пресного вкуса. Кефир «Эковакино» производится в Рязанской области. В компании заявили, что готовы к увеличению продаж, хотя крупных заявок пока не поступало. Впрочем, ситуация может поменяться в ближайшее время, считает эксперт розничного рынка Артем Бобцов:
«В обычной истории всегда производители обивают пороги ритейла с просьбой взять их товар на полку. Сейчас происходит обратная ситуация. Можно провести параллель с "Вятским квасом", про который никто не знал, пока вопрос про него не задали на пресс-конференции президента. Вся страна узнала про напиток, и он моментально появился на полках всех федеральных ритейлеров, нарастил в десятки раз объем выпуска продукции. В общем, теперь про него знает каждый, по-прежнему его можно купить в большинстве крупных продуктовых сетей».
Помимо кефира, в кадр на кухне президента попали бумажные салфетки Zewa, соевый соус Kikkoman и банка растворимого кофе Carte Noire, а также соковыжималка Bork. В случае с Кремлем говорить о продакт-плейсменте некорректно, отметил независимый аналитик FMCG-рынка Александр Анфиногенов. Но, по его словам, работает это именно так, поэтому узнаваемость еще и этих брендов также может вырасти: «Я думаю, что все это случайно попало в кадр, потому что обычно при всех неофициальных съемках продукции ее наименования всегда закрываются плашкой или разворачиваются этикетками от камеры. Этот фильм посмотрели ведь не только покупатели, но и ритейлеры. Те, кто в сетях отвечает за товарные категории, которые попали в кадр, безусловно, обратят внимание на эти продукты и постараются, чтобы они оказались на полках, таким образом пытаясь усилить конкурентоспособность своих компаний. Это хороший дифференциатор».
Однако эксперты в сфере ритейла не исключают, что всплеск интереса к продукту может привести и к негативным последствиям, например, к перераспределению собственности и усилению государственного контроля. К слову, производителя «Вятского кваса», который также стал популярен благодаря президенту, это не уберегло от уголовного дела о выводе денег за границу. Разбирательство тянулось почти пять лет. И хотя завершилось оно победой производителя напитка, осадочек все равно остался.
